家装建材领域“阿里巴巴” 尚品宅配从“外行”到行业前三

?? 日期:2019-09-07???? 浏览:10547????评论:0????
核心提示:1994年,30岁出头的李连柱在创业之初,压根儿没想到自己后来会进入家居行业,更没想到会在这个行业中掀起如此大的风浪。他当时刚
1994年,30岁出头的李连柱在创业之初,压根儿没想到自己后来会进入家居行业,更没想到会在这个行业中掀起如此大的风浪。他当时刚刚放弃了令人艳羡的大学讲师职位创立了圆方软件,面向家装行业提供CAD设计软件。
2004年,创业10年的李连柱决定改变航道,亲自“下水”进入家居市场,并免费向客户提供家居设计服务。尚品宅配这一品牌也因此诞生,这也意味着他要与自己过去的客户成为竞争对手。
这一举动在业内很快引起震动,同行纷纷将他视为“搅局者”,停止了软件的采购。但意想不到的是,尚品宅配竟然从此一炮而红,大获消费者青睐,而其开创的“免费设计”模式,后来也成为行业标配,成为家居行业的风向标。
从一个“外行”、“搅局者”的身份,尚品宅配如何一步步踏上定制家居行业前三的地位?公司到底有着怎样的优势和特色?近日,证券时报“上市公司高质量发展在行动”报道组走进尚品宅配,与公司创始人、董事长李连柱进行了深度交流。

从软件转型“硬件”
放弃拥有“高科技”光环的软件业务,转而从事看似非常传统的的家居制造行业,这一转型路径在许多外人看来并不被理解。
早期在圆方软件的创业上,李连柱已经做得非常成功。当时他们开发的室内设计系统软件,能够在20分钟内为客户做出效果图和报价清单,效率远远超过了传统手工绘图和人工报单,这也让“私人定制家装”这个原本只有少部分人能够享受到的服务,拥有了向更多人群大规模推广的基础。
一时间,许多家居企业纷纷采购了圆方的软件系统,但市场主流的模式还是通过这套软件额外向客户收取成百上千元的设计费用,对于不愿增加额外支出的客户,大多也只能选择现有的方案或成品家居产品。
李连柱也逐渐意识到,当时的软件采购大多是一锤子买卖,光靠卖软件有着非常明显的天花板。一些家居企业仅仅把软件当作吸引客户的“噱头”,当圆方开发出更新更好用的软件后,这些客户却不愿意再增添采购成本。而且当时“盗版软件”猖獗,更是让市场拓展陷入困境。
回忆起当年,李连柱颇有感触:“那个时期,家居企业对软件的认同度远远没有今天这么高。大家都觉得卖产品就已经能挣钱,设计服务都是额外的,对软件的价值看的没那么重,盗版也很厉害。我们作为软件公司,内心还是愤愤不平的,因为软件确实能够帮到很大的忙,带来完全不同的客户体验。”
在和家居厂家逐渐打交道的过程中,李连柱一直在思考消费者需要的是什么。“很多消费者需要一套系统,能够直观立体地描述家居做成什么样、摆在家里的形态,厂家不能提供,那为什么我们不能自己做一个这样的门店,让所有消费者都能够享受到免费的家居设计,让每位消费者都享受到软件的便利,而不再是追求能够卖出多少软件。”
李连柱认为,那时的传统家居企业都陷入了同质化竞争中。他把同质化高的程度比作“蛋黄”,在“蛋黄”中已无任何机会的情况下,发展空间要在“蛋白”上去找。对于当时的家居行业而言,从免费设计效果图开始,做定制家具、打造线上营销体验等商业模式,围绕家居配套做延伸,以消费者价值为导向的创新服务就是“蛋白”。
说做就做,首先是与一些家居厂合作,开设了尚品宅配的第一个门店,很快就大受消费者欢迎。但紧接着,李连柱又发现了新问题:与自己合作的主要都是传统家居制造厂,大多只能做橱柜或衣柜。但消费者对定制化的需求远远不是这两个单项产品能够满足的。于是在2007年,尚品宅配开始尝试自建工厂,产品品类也随之扩大到全屋家居产品。
打破旧有的“产品思维”,让尚品宅配从当年激烈的同质化竞争中快速突围,不再是为了卖产品而卖产品(软件、家居),而是在满足消费者一整套家装服务中,思考如何把自己的产品放进去。看似从软件转型“硬件”的李连柱,其本质上则是从“卖产品”到“卖服务”的思维转换。
回过头看,虽然尚品宅配的起点比别人晚,但却屡屡掀起行业内的创新浪潮。2007年,尚品宅配提出“全屋定制”的概念,率先从橱柜、衣柜突破到全屋空间,这一举动也被业内视作“标新立异”。但很快,来自各路友商的全屋定制广告打满了市场。
2008年,尚品宅配上线了“O2O模式”,被业内视为“不走寻常路”。没过多久,“电商”、“O2O”等词汇也纷纷出现在竞争对手的发展战略之中。作为开拓者,尚品宅配如今已经拥有千万级别的线上用户,成为行业中最有“流量”的企业。
互联网改造营销制造
虽然转型家居行业,但尚品宅配与生俱来的IT互联网基因,成为它别于其他同行企业的鲜明特色,公司也被市场誉为最具互联网基因的定制家居企业。
初入制造业,相比已经积累数十年的同行对手,尚品宅配确实存在短板。但李连柱这帮IT出身并长期与家居行业打交道的团队,用了10年的时间,根据市场、顾客的需求从信息化切入智能制造工厂,一不小心做出来一个被誉为“中国工业4.0样板”的企业。
定制家居行业,最大的难点在于满足个性化的需求,从销售、设计、生产到仓储、物流、安装,每个环节都是个性化的。传统的生产制造方式无法满足如此精细化的定制需求,唯一的办法就是通过信息化打通全部供应链。
“十年磨一剑”的尚品宅配如今已经实现了全流程的信息化打通。从客户下单开始,大数据自动地将订单整合在一起,以一种最节省材料的切割方式开料切割。目前,尚品宅配的板材利用率可以达到93%左右,比同行高出好几个百分点。
每一块板材在加工过程中都会被贴上独一无二的RFID标签,以至于后台系统可以管控每件产品的生产进度和用料情况,生产线、仓库按照智能的分配保持最高效的利用率。客户下单后,公司可以把产出周期控制在一周以内,客户还可以实时在线追踪,全程获悉产品的生产周期走到了哪一步。
除了制造端以外,尚品宅配也是同行中最早开启线上线下O2O模式的企业。李连柱认为,这一转变也是从消费场景的变迁而做出的调整。“早期大家都去大建材卖场、家居卖场,这也是过去的主流渠道;但最近十多年来,消费者越来越喜欢逛购物中心,越来越喜欢玩互联网。我们去就一定要去消费者去的最多的地方。”
线上引流结合线下门店下单,这种模式一经推出就大获欢迎。如今,公司30%的销售额都来源于O2O模式,在业内遥遥领先。尚品宅配坐落于广州核心地段的O2O旗舰门店,2000平米的面积,一年能够创造出6亿的销售额,创下了家居行业的销售奇迹。阿里巴巴总参谋长曾鸣评价:“尚品宅配是C2B模式的中国样本。”
不仅如此,敏锐的互联网嗅觉,让尚品宅配完美把握住了移动互联网的崛起浪潮。2014年公司率先组建移动互联网营销团队,8个月内获粉300万,获得企业微信号排名第一。2016年后,以抖音、快手为代表的短视频行业急速崛起,尚品宅配又“先人一步”,抓住了这一波“流量盛筵”。
“前段时间有个论坛,头条系的老总见到我说,尚品宅配的抖音营销在全国都是顶呱呱的。当时我还莫名其妙,后来才知道,我们的营销团队在头条和抖音上的粉丝数量已经达到了1.5个亿。”李连柱自豪地说。
定制家居乃至整个大家装,都是一个以服务为重心的行业,设计师在服务中扮演了非常重要的角色。如何管理好设计师团队,也是企业软实力的一大体现。在设计师的管理模式上,尚品宅配又一次“别出心裁”,采用了一个类似游戏社区的“设计岛”平台。
“设计岛”来自于一次机缘巧合,李连柱某次参加正和岛组织的学习活动时,偶然思考到公司遍布全国的几千名设计师,打算模仿正和岛的组织形式,做出一个专门服务于设计师的好玩的平台“设计岛”。“设计岛”上所有的设计师都有自己的“段位”,从0到10段,代表了设计师的设计水平和资历,同时也会直接决定设计师薪酬奖励的高低。
设计师想要获得段位提升,就需要遵循一条类似于“打怪升级”的积分机制。例如,设计师的设计方案获得客户五星好评、为客户提供上门量尺,包括设计的方案被其他设计师分享借用等等,都可以获得积分上的积累。积分除了可以提升“段位”,还可以兑换假期、兑换礼品,甚至为父母兑换旅游。
李连柱还告诉记者一个有趣的现象,由于积分机制中,好的设计方案可以被其他设计师以付出积分的代价借用参考,这就形成了一个类似于专利版权的交易平台。有些设计师甚至不用做太多繁杂的工作,仅靠设计方案的“专利费”就可以获得可观的收入,实现了知识产权的变现。
正是因为这套机制,尚品宅配的设计师越来越愿意将自己的设计方案上传分享,如今的尚品宅配已经拥有了行业内最多最全的设计方案库,包含了数百万套设计方案,也给为公司的客户带来极大的可选择空间。
不仅如此,“设计岛”还会定期举办学习培训,由高“段位”的设计师担任讲师分享经验,获得年轻设计师的踊跃参与。“讲师”同样能够获得积分回报,而且还收获了极大的个人成就感。
谈起搭建“设计岛”平台的初衷,李连柱其实就是想给设计师团队一个即轻松好玩,又能激发个人动力的机制。“现在我们很多客户心目中,尚品宅配的产品价格不一定卖得最贵,但设计师的方案和服务往往是做的最好的。我认为这样的口碑和我们设计岛的机制是息息相关的。”
如今,“设计岛”上已经汇聚了近2万名设计师,整个团队的积极性和凝聚力却越来越强。李连柱表示,一个已经习惯了“设计岛”平台的设计师,如果突然跳到另一家企业,会在工作方式上感到非常不适应,大家都习惯了“设计岛”的游戏规则。“这已经形成了尚品宅配的企业文化和文化壁垒,现在我们的设计师跳槽到竞争对手想现象已经越来越少了。”
2014年,因为“设计岛”在管理模式上的创新,尚品宅配获得美国快公司杂志评选的“中国创新公司50强”。李连柱透露,如今“设计岛”已经成为许多商学院的经典授课案例。
不仅如此,除了依靠设计师团队之外,尚品宅配还进行了许多新的尝试,“AI智能云设计”就是公司近两年来在信息化研发上的一个重大突破。
目前,公司已经开始尝试应用AI人工智能技术,对设计师做出的方案效果图进行实时分析、评分,并快速对得分低的部分进行调整和修改,形成第二个设计方案(Plan B),帮助设计师改善设计服务质量,提升成交率,而且人工智能比人更精确可靠,不会犯一些低级错误。
据介绍,如今AI云设计,水平已经接近一个“四段设计师”。对于公司而言,在一些四五线等比较下沉的渠道市场,AI云设计已经能够替代一部分设计师的工作,减轻设计师的负担,也节约了一部分设计成本。


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